五一放假前，和一朋友聊一个新健身房品牌和乐刻的区别。新西兰电话号码列表 从硬件看，乐刻比这一新品牌有更多的优势，除了面积更大，有更全的健身器材外，基本都配置有更衣室、储物柜、操房，部分有卫生间。而这个新品牌设施不多，面积相比乐刻要小三分之一，没有更衣室、储物柜、操房、卫生间。 然而该朋友说如果两家健身房都比较近，自己肯定会选择去新品牌。乐刻更全更专业的健身设施，虽然不卖课但是经常会出现的健身教练以及不少相对专业的健身者会给健身小白带来心理压力。 而新品牌入门级的基础设施配置、简单明快的装修风格、无处不在的新手引导和对摸鱼式健身的调侃标语营造了一个对健身小白更友好的氛围，对于只想跑跑步，做一些简单训练的用户有很强的吸引力。 很多用户基于首次免费、按次收费的模式，第一次进健身房，新西兰电话号码列表 也是第一次学会用跑步机，而这种学习给用户带来成就感的同时，也增强了用户对品牌的认可和情感连接，在下一次有健身需求时，新西兰电话号码列表 会更倾向选择自己认可的品牌。 这就是品牌的魅力，用更少的投入获得更多的客户满意和收益。 *以上案例只是为了举例说明品牌的价值。在有限的健身小白的案例中，新品牌相比乐刻有更大的投入产出比，但没有数据证明新品牌能在整个健身市场赢得比乐刻更多的市场份额。 那么品牌背后的理论基础是什么？ 01 什么是品牌以及品牌定位 品牌不仅仅是一个名称或象征。新西兰电话号码列表 品牌表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受。品牌存在于消费者的头脑中。“在工厂里创造产品，在头脑中创造品牌。” Hulu CEO说：“品牌是当你不在眼前时，别人怎么说你。” 消费者对产品和服务的认知和感受是具体的和细枝末节的，没法对产品和服务进行概括和解释，不方便记忆。新西兰电话号码列表 品牌帮助消费者对产品和服务进行概括、解释和记忆。当我在路边小店吃到特别好吃的湘菜后，我只能回忆起大概在哪条路什么类型的店，而当我在巡湘记吃到好吃的湘菜时，想到湘菜就会想到巡湘记。 为了成为目标消费者心中某种产品或服务的主要品牌，我们需要对品牌进行定位。 最低层次的品牌定位基于产品属性。小米手机之前的定位：“为发烧而生”，对于非手机发烧友消费者来讲，新西兰电话号码列表 就是典型的基于产品属性的定位。小米手机的各项性能指标都非常好，但是无法让普通消费者购买手机时优先选择小米。 第二层次的品牌定位基于消费者渴求的利益。美团外卖的“送啥都快”，京东自营的“次日达”，京东超市的“一小时达”等都在告知消费者该品牌的产品或服务能够满足消费者渴求的利益。
最高层次的品牌定位则基于强大的信仰和价值，在深刻的情感层次上锁定消费者。 苹果以人为核心的价值观，“Think different”的slogan，对环保承诺的践行，对消费者隐私的尊重，对供应链员工的保护无不在向消费者塑造一种信仰，即苹果不仅为我提供优质的产品和服务，新西兰电话号码列表 还在更高层次和更广泛的意义上保护我和人类群体。 基于这样的定位，即使最近几年安卓手机的性能已经追上甚至超过苹果，但苹果手机的销量仍然在不断增长。 02 品牌有效的原理—消费者需要 消费者的需要根据马斯洛的理论，有五种：即生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现需要。 根据麦奎尔的理论，有十六种：即一致性需要、归因需要、归类需要、客观化需要、新西兰电话号码列表 自主的需要、求新猎奇的需要、目的论的需要、功利主义的需要、缓解紧张的需要、表达的需要、自我防御的需要、强化的需要、果断的需要、亲密和谐的人际关系的需要、身份认同的需要、模仿的需要。 一种产品或服务通常会满足消费者的多种需要。然而除了生理需要外，消费者很难自主的将需要与需求也就是购买某种产品或服务的欲望联系起来。这也就是为什么乔布斯说消费者永远不知道自己想要什么。 新西兰电话号码列表 品牌充当了需要与需求连接的桥梁。当消费者识别到特定需要，回忆起某品牌带来的愉悦的体验（包括体验过的和品牌宣传但未体验过的），会更倾向于购买该品牌的产品。 愉悦的体验来自更多复杂的高层次需要的满足。复杂的高层次需要与生理、安全等基础需要不同，不会在固定条件下触发，也不是必须要满足，甚至很多时候得不到满足。